أظهرت دراسة حديثة في مجال علوم التسويق أن مقاطع الفيديو على يوتيوب المتعلقة بألعاب الفيديو تؤثر بطرق متناقضة على سلوكيات اللاعبين. حيث أظهرت النتائج أن هذه المقاطع غالبًا ما تقلل من المبيعات، لكنها في نفس الوقت تزيد من الوقت الذي يقضيه اللاعبون الحاليون في ممارسة الألعاب. استندت الدراسة إلى بيانات أكثر من 95,000 مستخدم لـ Setam عبر 1,236 لعبة، حيث تم تحليل سلوكيات المشتريات وساعات اللعب في ظل وجود محتوى فيديو على يوتيوب.
وأوضحت النتائج لماذا تتبنى بعض شركات الألعاب سياسات مختلفة تجاه محتوى المؤثرين على يوتيوب. إذ تبين أن نشر المؤثر لمقطع فيديو عن لعبة معينة يؤدي إلى انخفاض المبيعات بنسبة 0.6٪، في حين يرتفع وقت اللعب بنسبة 0.6٪. هذا التباين يساعد في فهم سبب تبني بعض الشركات لتغطية يوتيوب بينما تفرض شركات أخرى قيودًا عليها.
الشركات الكبرى وتعاملاتها مع المحتوى المؤثر
الجدل قائم بشكل واضح بين الشركات الكبرى. فبينما تسمح مايكروسوفت بمشاركة اللقطات بحرية في لعبة “ماين كرافت”، مما جعلها تصبح اللعبة الأكثر مشاهدة على يوتيوب مع 100 مليار مشاهدة، تفرض نينتندو قيودًا صارمة على استخدام المحتوى، مما يتطلب تقاسم الإيرادات مع المبدعين الذين يحققون دخلًا من مقاطع الفيديو الخاصة بألعابها.
استجابات متنوعة حسب نوع اللعبة
أظهرت الدراسة أن تأثير مقاطع الفيديو على يوتيوب يختلف حسب نوع اللعبة. فعادة ما تعاني الألعاب التي تركز على القصص والعناوين الرياضية والألعاب المستقلة من انخفاض كبير في المبيعات عند ظهورها في مقاطع الفيديو. ويعود ذلك إلى أن اللاعبين يتساءلون عن سبب شراء لعبة تركز على القصة بينما يمكنهم متابعة محتوى مشابه عبر الإنترنت. على النقيض من ذلك، تحقق ألعاب المحاكاة والألعاب متعددة اللاعبين زيادة في المبيعات نتيجة للتعرض على يوتيوب، ربما لأن هذه الألعاب تستفيد من العروض التوضيحية التي تعزز فهم اللاعبين لها.
تأثير “Adpocalypse” على النتائج
في دراسة إضافية، استخدم الباحثون تجربة “Adpocalypse” في عام 2017، حيث انسحب المعلنون من يوتيوب بعد اكتشاف أن إعلاناتهم كانت تظهر بجانب محتوى غير مرغوب فيه. هذه التغييرات في السياسة أجبرت المبدعين على تأخير نشر مقاطع الفيديو، مما أتاح الفرصة لقياس التأثير المباشر لمقاطع الفيديو على مبيعات الألعاب. ووجد الباحثون أن لعبة “Cuphead” قد فقدت حوالي 224 نسخة من المبيعات بسبب مقاطع الفيديو على يوتيوب، ما يعادل حوالي 3136 دولارًا من الإيرادات المفقودة.
مقاييس المشاركة على يوتيوب
كشف البحث عن نتيجة مفاجئة فيما يتعلق بمقاييس المشاركة على يوتيوب. فقد تبين أن مقاطع الفيديو التي تحقق أعلى معدلات من الإعجابات والتعليقات تؤثر سلبًا على مبيعات الألعاب. هذا يشير إلى أن هناك فجوة بين ما يجذب مستخدمي يوتيوب (المشاركة) وما يساعد شركات الألعاب في تعزيز مبيعات منتجاتها.
إرشادات للمطورين
وفرت الدراسة إرشادات واضحة لمطوري الألعاب، حيث يمكنهم الاستفادة من هذه النتائج لضبط استراتيجياتهم التسويقية. على سبيل المثال، يجب على الشركات التي تعتمد على المبيعات المبدئية أن تفكر في تقليل مشاركة المحتوى أو التفاوض بشأن صفقات تقاسم الإيرادات مع المؤثرين. بينما الشركات التي تعتمد على المشتريات داخل اللعبة أو الاشتراكات يمكنها الترحيب بالتغطية المؤثرة.
انعكاسات على مجالات أخرى
هذه النتائج قد تمتد أيضًا إلى مجالات أخرى مثل خدمات البث مثل “نتفليكس”، حيث قد تؤدي المناقشات عبر الإنترنت إلى تقليل الاشتراكات الجديدة، بينما تحفز المشتركين الحاليين على مشاهدة المزيد. كما تقدم النتائج منظورًا جديدًا حول حقوق الملكية الفكرية ومشاركة المحتوى، حيث تشير إلى أن المحتوى المؤثر قد يكون له تأثيرات متباينة على القيمة التجارية للمنتج.
كما قال نان لي، أستاذ في جامعة تونغجي: “من الواضح أن التسويق الموحد لم يعد فعالًا في صناعة الألعاب. بالنسبة للألعاب التي تعتمد على المشتريات داخل اللعبة، فإن التعرض للمؤثرين يعد إعلانًا مجانيًا. ولكن بالنسبة للألعاب التي تتطلب شراءً فرديًا، يجب على المطورين التفكير جيدًا في استراتيجياتهم التسويقية.”